Việc tham gia nhiều FTA được xem là cơ hội lớn để đẩy mạnh xuất khẩu. Tuy nhiên, nhìn lại thì không nhiều mặt hàng khi phân phối ở thị trường xuất khẩu được gắn thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Trong khi đó, lợi thế từ các FTA không phải là mãi mãi để giữ lợi thế cạnh tranh cho hàng Việt. 

Mỗi năm, thị trường châu Âu (EU) nhập khẩu trên 2 triệu tấn gạo. Nhờ tham gia Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (EVFTA), Việt Nam được hưởng hạn ngạch nhập khẩu 80.000 tấn mỗi năm của EU. Tuy nhiên, xuất khẩu gạo vẫn chưa tận dụng được cơ hội này, phần lớn gạo Việt chưa có thương hiệu ở thị trường EU.

Tận dụng EVFTA để xây dựng thương hiệu

Ông Phạm Thái Bình, Tổng giám đốc CTCP Nông nghiệp công nghệ cao Trung An cho biết, so với các nước như Thái Lan, Campuchia, gạo Việt Nam có lợi thế lớn từ Hiệp định EVFTA. Tuy nhiên, rất đáng tiếc khi sức cạnh tranh về thương hiệu của gạo Việt còn thấp hơn các đối thủ.

Việc tham gia nhiều FTA được xem là cơ hội lớn để đẩy mạnh xuất khẩu và xây dựng thương hiệu.

Theo ông Bình, quan trọng nhất là văn hóa thương mại của DN Việt Nam. Thời gian gần đây, Trung An đã ý thức tới việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt từ tháng 6/2021 đã yêu cầu các đối tác nhập khẩu từ phía thị trường EU muốn mua gạo sạch, gạo thơm của Trung An thì phải đóng bao bì gạo Việt Nam, gắn thương hiệu của Việt Nam.

“Cứ tưởng rằng sau thông báo trên, gạo Trung An sẽ ế nhưng thực tế là không hề, đối tác vẫn đặt hàng, người tiêu dùng phản hồi những thông tin tích cực”, ông Bình cho hay nhiều sản phẩm gạo và chế biến từ gạo của Việt Nam như phở, bún của công ty được thị trường EU đón nhận.

Song, ông Bình cũng thừa nhận, để xây dựng thương hiệu gạo thì bản thân mình Trung An nỗ lực là không đủ. “Gạo Việt Nam đạt giải gạo ngon nhất thế giới. Tại sao các DN không hợp sức lại để đẩy mạnh thực hiện truy xuất nguồn gốc, xây dựng mã số vùng trồng, liên kết với người nông dân để tạo ra sản phẩm đạt tiêu chuẩn châu Âu. Tôi rất buồn trước thông tin 2 tuần trước có lô gạo Việt Nam bị trả về vì tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, điều này ảnh hưởng tới thương hiệu gạo Việt Nam”, ông Bình nói.

Vì sao nhiều mặt hàng của Việt Nam vẫn chưa khẳng định được thương hiệu, vị trí ở thị trường EU? Lãnh đạo Trung An cho rằng, chúng ta không thể xây dựng thương hiệu trên bàn giấy, mà phải xây dựng theo chuỗi từ đầu mối sản xuất tới bàn ăn. Để xây dựng thương hiệu thì tiêu chuẩn hàng hóa đầu tiên là phải an toàn.

Liên quan tới câu chuyện của ngành cá tra, bà Lê Hằng, Giám đốc Truyền thông Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam  (VASEP) cũng cho hay, DN luôn có sẵn nguyên liệu để xuất khẩu nhưng vào thời điểm năm 2010, hình ảnh cá tra của Việt Nam đã bị người tiêu dùng EU ấn tượng xấu do bị truyền thông tiêu cực. Vì vậy, muốn đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường này thì việc đầu tiên là phải xây dựng lại hình ảnh cá tra Việt Nam. Làm được điều này thì mới gia tăng được lượng xuất khẩu cá tra sang EU.

Cách làm thương hiệu ở thị trường Australia

Thực tế, câu chuyện xây dựng thương hiệu luôn là vấn đề nan giải của hàng Việt Nam ở thị trường nước ngoài, không chỉ ở riêng EU. Tuy nhiên, điều này lại đang có tín hiệu tích cực ở thị trường Australia.

Ông Nguyễn Phú Hoà, Trưởng Cơ quan thương vụ Việt Nam tại Australia chia sẻ, thương hiệu hàng Việt Nam tại Australia đang lên cao hơn bao gờ hết, hàng Việt đang được đón nhận tích cực từ dệt may, nông sản tới sản phẩm sắt thép…. Nhiều mặt hàng trước đây chưa được biết đến giờ trở nên nổi tiếng như sầu riêng, gạo, mít. 

Khảo sát tại nhiều siêu thị lớn, ông Hòa cho hay, mít đông lạnh của Việt Nam đang được triển khai quảng bá thương hiệu, thu hút người tiêu dùng Australia một cách rất ấn tượng, điều mà trước đây khó nghĩ tới. Khi định hướng thị trường, hướng dẫn người tiêu dùng cách sử dụng, sản phẩm mít của Việt Nam đã dần được ưa chuộng dù xây dựng thương hiệu nông sản đông lạnh khó hơn nhiều so với sản phẩm tươi.

Hay với quả chanh leo, Thương vụ Việt Nam tại Australia cho biết, đang vận động DN cố gắng đưa nguyên quả chanh leo sang để làm truyền thông, quảng cáo từ hình hài trái chanh leo của Việt Nam to, hương vị thơm ngon. “Điều này cho thấy, nếu kiên trì nông sản Việt Nam đảm bảo chất lượng đồng nhất thì sẽ đi xa hơn”, ông Hòa chia sẻ bí quyết.

Đồng thời, các DN Việt Nam cần phải tự tin hơn nữa. Theo ông Hòa, trước đây, mặt hàng sầu riêng đông lạnh của Việt Nam chinh phục thị trường Australia nghĩ là rất khó vì phải cạnh tranh với Thái Lan, Malaysia. Tuy nhiên, sầu riêng Việt Nam giờ đã “lật ngược thế cờ” khi dần khẳng định được thương hiệu và được khách hàng chọn lựa.

Mặt khác, ông Trần Thanh Hải, Phó Cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu (Bộ Công Thương) cho rằng, thực tế khó xây dựng thương hiệu cũng một phần là nông sản Việt Nam vẫn đang xuất khẩu ở dạng thô, sơ chế thấp. Điều này dẫn đến giá xuất khẩu và giá đến tay người tiêu dùng còn khoảng cách xa.

Đáng lo ngại, theo Phó Cục trưởng Cục Xuất nhập khẩu, lợi thế từ Hiệp định EVFTA cũng như các FTA khác có thể giảm xuống ở một thời điểm nào đó. Vì vậy, sản phẩm của Việt Nam cần phải xây dựng chỗ đứng trên thị trường, định vị thương hiệu. Điều này đòi hỏi sự đầu tư bài bản, doanh nghiệp không chỉ bán được hàng mà phải bán được hàng có thương hiệu.

Ông Hải cho rằng, các DN Việt Nam cần phải học, học nhiều hơn nữa để vượt qua rào cản kỹ thuật, không chỉ đơn giản chỉ đáp ứng một vài quy định. Đơn cử như câu chuyện gạo Trung An kể trên không chỉ xây dựng thương hiệu ở việc bao bì gắn tên Trung An mà phải đảm bảo sản phẩm được sản xuất trên quy trình sạch, đảm bảo chất lượng đồng đều. Đây là hướng đi bền vững mà các DN phải hướng tới.

Ông Ngô Chung Khanh Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách Thương mại đa biên (Bộ Công Thương) Sắp tới, lợi thế từ Hiệp định EVFTA có thể giảm đi nếu EU tái khởi động và đàm phán FTA với Thái Lan hay với Indonesia, Malaysia… Điều này cho thấy, lợi thế từ EVFTA chỉ diễn ra trong ngắn và trung hạn, DN Việt Nam cần phải nỗ lực để giữ thị phần, nếu không sau này Thái Lan có FTA với EU thì sẽ rất khó. Bên cạnh đó, để tận dụng được thị trường thì sản phẩm Việt Nam phải có thương hiệu, từ đó nâng cao giá trị thay vì cạnh tranh đẩy giá xuống đáy. Bà Mai Thị Thùy Chủ tịch Hội nữ DN nhỏ và vừa TP.Hà Nội Một trong những trăn trở lớn nhất với DN lúc này là sản phẩm xuất khẩu chưa có thương hiệu, chủ yếu gắn thương hiệu của nhà phân phối. Vì vậy, Bộ Công Thương cần giúp DN khi xuất khẩu sang các nước có thể xây dựng thương hiệu, gắn tên của Việt Nam. Mặt khác, các doanh nghiệp xuất khẩu cần phải tuân thủ quy định, tiêu chuẩn xuất khẩu. Đây là những điều kiện không thể làm khác được, nếu chúng ta vi phạm thì hàng xuất khẩu bị trả về không chỉ tốn kém về chi phí mà còn ảnh hưởng rất lớn tới thương hiệu. TS Võ Trí Thành Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh Để xây dựng thương hiệu, bản thân DN phải nỗ lực, quyết tâm xây dựng và phát triển mạnh mẽ thương hiệu quốc gia nói chung, thương hiệu DN nói riêng. Bên cạnh đó, cần đầu tư cho nghiên cứu thị trường, qua đó tạo ra sản phẩm phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng, xây dựng các quy chuẩn cho sản phẩm nhằm bảo đảm tính minh bạch của quy trình sản xuất, từ đó tạo tấm giấy thông hành cần thiết cho hàng hóa nông sản.

Nhật Linh